Parlons aujourd’hui du R.O.I (Return On Investissement), l’un des indicateurs les plus importants en marketing. Qu’est-ce véritablement que le ROI ? Comment se calcule-t-il ? Quelles en sont les limites ?
Définition :
Le R.O.I est souvent exprimé en pourcentage. Il permet de comparer l’argent investi dans une opération et l’argent gagné (ou perdu) suite à cette campagne, sur une période définie.
Il détermine si les actions mises en place ont été positives ou non pour l’entreprise.
I- Un peu de mathématiques !
Formule de base :
ROI = (Argent gagné – Argent investi) / Argent investi x 100
Il n’y a pas que le critère financier qui entre en compte, particulièrement dans le domaine du marketing, où les objectifs des campagnes ne sont pas immédiatement de nature « comptable » (ils peuvent être la fidélisation, l’augmentation des visiteurs…).
Les variables doivent donc être choisies en fonction des objectifs de la campagne à mesurer.
II- Pourquoi le R.O.I est-il le Graal de l’entreprise ?
Les entreprises orientent leurs choix en fonction des investissements les plus rentables : quelles stratégies fonctionnent le mieux ? Lesquelles méritent d’être améliorées ou, au contraire, abandonnées ?
Le retour sur investissement n’est pas l’unique indicateur à prendre en compte, mais il permet de mesurer les effets réels d’une action marketing, d’évaluer les bénéfices et la raison d’être des efforts investis. Il est une véritable aide à la décision, pour répartir ensuite les budgets en conséquence.
Une réflexion approfondie doit avoir lieu en amont pour mettre en place une véritable stratégie :
- Lister les différentes actions de communication et de marketing (réseaux sociaux, mailing, événements, relations-presse, etc…),
- Définir les objectifs quantitatifs et qualitatifs de chaque action,
- Répertorier les autres indicateurs de résultat (K.P.I*) complémentaires au R.O.I
K.P.I* :
Les K.P.I (Key Performance Indicator), indicateurs clés de performance, sont utilisés dans le domaine du management au sens large et dans le domaine du marketing (par exemple : analyse de l’audience d’un site web). Il existe plusieurs centaines de K.P.I utilisables dans le cadre de l’activité commerciale et marketing.
III- Les limites du R.O.I
Attention : Le R.O.I n’est pas une formule magique : il a ses limites !
- Il est important de rester concentré sur ses objectifs et d’être patient :
Certains investissements s’avèrent peu rentables à court terme, mais sont voués à le devenir avec le temps. Il est important de déterminer une période raisonnable pour mesurer la rentabilité réelle d’une opération, et de ne pas tirer de conclusions trop hâtives.
- Le R.O.I est surtout « économique » :
Le marketing n’a pas toujours pour but un profit immédiat (c’est le cas pour les actions de fidélisation, par exemple, dont les retours se mesurent à moyen ou long terme)
- Le R.O.I peut être compliqué à utiliser dans certains domaines :
Les bénéfices issus d’une stratégie de communication sur les réseaux sociaux, par exemple, ne sont pas chiffrables immédiatement (heureusement les KPI’s sont là pour nous aider), mais s’avèrent significatifs !
Conclusion :
Avoir une bonne stratégie est la base de tout ! MAIS à quoi sert une stratégie si on n’analyse pas ses résultats ? Le ROI est un moyen mais sur les réseaux-sociaux mais il doit absolument être accompagné par d’autres petites formules (les KPI’s) qui nous permettront d’avoir une analyse aussi bien quantitative et qualitative.